广告对拉动销售作用有多大?

在中国媒介环境变化飞速的情况下，了解广告投放对销售的贡献是否奏效，对于品牌商来说，目前已成为重要的课题。河北广告设计

01.广告投放是否能拉动销售?

凯度消费者指数近期发布的《全球媒介投放报告》显示，广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的百分之4.5。也就是说，假设广告投放期间所获的总销售额是20亿，那么，广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的百分之7.5以上。

中国市场会是怎样的呢?凯度消费者指数Consumer Mix Modeling(CMM)研究发现， 从2016-2017两年，快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为百分之4.0，低于全球平均水平，而2017年只有百分之3.8。

2.广告投放的销售贡献高低与类别有关

不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

报告显示，美妆及个人护理类，以及家庭护理类的广告投放响应很高，对销售额的贡献可达到百分之5.3， 高于全球平均水平;食品和饮料类的广告投放响应则较低，对销售额的贡献低于平均水平，为百分之3.8。因此当衡量广告投放的表现时，行业标准也是考量的必要因素。

3.有效的广告投放可以不断地吸引新消费者

另外，在衡量广告投放表现时，也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放可以不断地吸引新消费者，从竞争对手转化消费者，提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示，广告投放所带来的销售额中，有百分之37来自新消费者的贡献，这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者，也包括从竞争对手转化过来首 次尝试的消费者。在中国市场，这个比例达到百分之42，高于全球市场水平。

此外，有效的广告对于防止现有消费者离开也起着的作用，这部分带来的销售额贡献占比为百分之27。 在中国市场，这个比例为百分之25。另外，还有百分之36的消费贡献是受广告影响后进行了增加购买。在中国市场，这个比例为百分之33。由此可见， 不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

当然， 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于百分之25)，广告投放对现有消费者增加购买的影响更高，而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。